Experte: "Retro ist ein Fluchtreflex auf zu viel Neues"

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Produkte mit dem Hauch der Vergangenheit, wie das Einweckglas, erleben eine neue Blüte. Foto: Silas Stein

Das Smartphone wird täglich Hunderte Mal benutzt, doch Telefonnummern notieren wir in einer alten Kladde. Marketingexperte Sascha Friesike sieht darin keinen Widerspruch. Im Retro-Trend erkennt er vielmehr eine intensive Auseinandersetzung mit dem technischen Fortschritt.

Berlin (dpa) - Von den Ökolatschen über die Plattensammlung bis zum Einweckglas: Was früher als bieder galt, ist heute auf einmal wieder angesagt. Während uns die zunehmende Technisierung überfordert, erleben Produkte mit dem Hauch der Vergangenheit eine neue Blüte, erklärt Professor Sascha Friesike.

Der Marketingexperte, der an der Universität Würzburg und dem Berliner Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft lehrt, sieht im Retro-Trend eine gesellschaftliche Gegenbewegung - und erklärt, warum es kein Widerspruch ist, sich in der analogen und digitalen Welt gleichzeitig zu bewegen.

Frage: Plötzlich sind alte Dinge wieder angesagt. Steckt dahinter eine Logik?

Antwort: Retro ist eine Art Fluchtreflex auf zu viel Neues. Unternehmen haben einen riesigen Druck, Innovationen auf den Weg zu bringen. Und dadurch werden wir überflutet mit Produkten. Dinge von denen es zu viele gibt, verlieren jedoch an Wert, sie erleiden eine Inflation. Beispiel Musik. Für meinen Vater war die Plattensammlung ein Heiligtum. Heute kann ich für neun Euro monatlich bei Streamingdiensten so viel Musik hören wie ich möchte. Und damit kann diese Musik nicht mehr so viel wert sein wie früher. Gleichzeitig erleben Platten einen neuen Trend als Produkte, die an alten Werten orientiert sind und zu denen wir irgendwie ein anderes Verhältnis haben.

Frage: Wir hören Vinyl und surfen auf unserem Tablet. Ist das nicht widersprüchlich?

Antwort: Technisierung sorgt für eine intensivere Auseinandersetzung mit dem Produkt aber auch damit, wie wir das Produkt eigentlich nutzen. Als PDAs, die kleinen tragbaren Computer, Ende der 90ern aufkamen, mit denen man Termine oder Kontakte speichern konnte, schaffte die Kladde ein Comeback. Plötzlich waren Menschen bereit, statt der üblichen fünfzig Cent zwanzig Mal so viel für ein kleines Notizbuch auszugeben. Moleskin boomte, die Kladde war ein Reflex gegen den Trend alles elektronisch zu notieren. Das heißt: In dem Moment, in dem eine technische Entwicklung beginnt, fange ich an, mir Gedanken über mein eigenes Verhalten zu machen. Das heißt aber nicht, dass es eine komplette Flucht vor Technik ist.

Frage: Warum nehmen wir uns überhaupt mehr Zeit für Produkte von früher?

Antwort: Wir hetzen von einem Event zum nächsten und werden dabei von unzähligen Apps ständig unterbrochen. Retro-Produkte zwingen uns dazu, uns intensiver mit einem Produkt auseinanderzusetzen. Wenn ich meinen Kaffee selbst mahle, hat das einen meditativen Touch. Wenn ich mich bewusst mit einem Produkt beschäftige, steigt gleichzeitig auch meine Bereitschaft, mehr Geld dafür auszugeben. Beim Essen ist diese Gegenbewegung derzeit das Weglassen von Zusatzstoffen. Besonders gut sieht man das beispielsweise bei Eiscreme. Gut laufen die Eisdielen oder die Sorten von Herstellern, die versprechen, dass ihr Eis quasi nur aus Sahne, Milch, Ei, Zucker und einem Geschmacksträger besteht. Eis, das also so hergestellt wird wie früher. Dahinter steckt auch irgendwo eine Trotzreaktion, nicht jedem Trend hinterherzurennen, sondern Dinge, die funktionieren so zu lassen.

Sascha Friesike

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